Samsung suspend la vente du Galaxy Note 7

Le glas a-t-il déjà sonné pour le Galaxy Note 7 de Samsung moins de deux mois après sa commercialisation ? Cela en a tout l’air. Dans un communiqué publié mardi 11 octobre, le constructeur a annoncé la suspension de sa distribution et a appelé tous les propriétaires de l’appareil à l’éteindre et à ne plus l’utiliser.

La raison : des cas multiples de combustion de la batterie signalés à travers le monde.

L’épisode fera date. Il figurera sans aucun doute dans les manuels de gestion de crise où il montrera comment même les plus grands groupes peuvent se laisser emporter dans la tourmente. Et peut-être même dans les livres d’histoire sud-coréens, tant la crise que traverse le géant de Séoul paraît violente. Mardi, le titre Samsung en Bourse reculait de 7 %, soit une perte de capitalisation de 11,8 milliards d’euros.

Tout avait pourtant si bien commencé...

 

  • Mardi 2 août : le Galaxy Note 7 est présenté à New York

Doté d’un écran de 5,7 pouces, le nouveau Samsung se situe clairement dans le registre des « phablettes », ces smartphones XXL. C’est également un appareil haut de gamme, commercialisé à 859 euros, avec des fonctionnalités telles que le scanner d’iris.

Il doit venir concurrencer les produits d’Apple – notamment l’iPhone 7, dont la sortie est prévue quelques semaines plus tard. Pour le constructeur sud-coréen, il s’agit de résoudre une équation stratégique : se sortir de l’étau où il se trouve entre une concurrence très agressive des fabricants chinois, sur le bas de gamme et le milieu de gamme, et sa rivalité avec Apple, qui a fait du haut de gamme sa chasse gardée. La commercialisation du Galaxy Note 7 doit commencer à compter du 19 août.

En cette fin d’été, tous les voyants sont au vert pour Samsung. Porté par la sortie six mois plus tôt des Galaxy S7 et S7 Edge, le constructeur a vu sa part de marché mondiale croître au-delà des 22 % dans le secteur des smartphones, selon deux études concordantes (IDC et Strategy Analytics). Les résultats financiers sont à l’avenant, avec un bénéfice net en hausse de 1,7 % au deuxième trimestre. Et les précommandes du nouveau Note 7 s’envolent au-delà de toutes les attentes – au point que la marque est obligée de retarder la sortie du téléphone dans certains pays, faute de stocks suffisants.

  • Vendredi 2 septembre : Samsung rappelle ses Galaxy Note

 

Un mois jour pour jour après la présentation de son modèle, Samsung publie un communiqué pour annoncer le rappel du produit. « Nous avons reçu plusieurs signalements d’explosion de la batterie du Note 7. Nous avons confirmation qu’il y a un problème », déclare le chef de l’activité mobile de Samsung, Koh Dong-jin, lors d’une conférence de presse à Séoul, siège de la maison mère.

A cette date, trente-cinq cas d’incidents concernant la batterie du téléphone, qui, dans certains cas, a pris feu, ont été signalés. L’ampleur de l’opération de sauvetage est inédite pour Samsung, qui a déjà écoulé 2,5 millions d’appareils sur le marché. Les premières estimations du coût de l’intervention se situent alors autour du milliard de dollars.

 

  • Jeudi 8 septembre : les autorités américaines s’en mêlent

Le 8 septembre, l’Administration fédérale américaine de l’aviation (FAA) – bientôt suivie par de nombreux homologues étrangers – émet un avertissement sur le Galaxy Note 7. Dans un communiqué, la FAA recommande aux passagers de « ne pas allumer ou recharger [ce modèle de smartphone] à bord, de ne pas le placer dans des bagages en soute ».

Le constructeur, qui craint désormais au moins autant pour sa réputation à long terme que pour ses finances, se sent obligé de répondre, assurant que « la sûreté et la tranquillité de [ses] clients sont [sa] priorité » et que le remplacement des appareils défectueux commencera dès la semaine suivante.

Mais, le lendemain, c’est au tour de la Commission américaine de protection des consommateurs (CPSC) d’appeler les propriétaires d’un Note 7 de Samsung à l’éteindre et à arrêter de s’en servir jusqu’à son remplacement. Le dimanche, Samsung doit se résoudre à formuler la même recommandation auprès des consommateurs sud-coréens. Le lendemain, l’action de Samsung chute de 7 % à la Bourse de Séoul…

 

  • Samedi 1er octobre : le nouveau Note 7 commercialisé en Corée du Sud

Un mois après le début du scandale, le fabricant sud-coréen reprend les ventes sur son marché domestique, où, assure-t-il, 80 % de ses clients ont échangé leur téléphone. Problème : certains utilisateurs ayant procédé à l’échange se plaignent de la surchauffe de leur appareil durant les appels ou d’une perte de charge rapide des batteries. Reconnaissant l’existence de nouvelles plaintes, une porte-parole de Samsung minimise celles-ci : il ne s’agirait que « de quelques cas isolés » de téléphones défectueux, assez habituels lors du lancement de nouveaux produits.

 

  • Mercredi 5 octobre : un avion évacué à cause d’un Note 7… remplacé

Alors qu’il s’apprête à décoller de Louisville (Kentucky) pour Baltimore (Maryland), un avion de la compagnie Southwest Airlines doit être évacué alors que le téléphone de l’un de ses passagers se met à dégager de la fumée. Il s’agit d’un Samsung Galaxy Note 7 que son propriétaire venait pourtant de remplacer.

Samsung réagit en affirmant : « Tant que nous n’avons pas l’appareil entre nos mains, il nous est impossible de confirmer qu’il s’agit bien d’un nouveau Note 7 », et ce, alors même que les photos diffusées après l’incident semblent assez explicites. La CPSC décide d’ouvrir une enquête. Le cas ne sera pas isolé : rien qu’aux Etats-Unis, quatre autres incidents sont signalés. Dans deux d’entre eux les propriétaires affirment avoir été réveillés en pleine nuit par le dégagement important de fumée de leur téléphone après qu’il eut pris feu…

 

  • Mardi 11 octobre : la fin de la production du Note 7 ?

Après avoir annoncé qu’il « ajustait les volumes de production » du Note 7, lundi 10, en réponse à des rumeurs sur la cessation de la fabrication du téléphone, le fabricant sud-coréen demande officiellement à ses partenaires mondiaux de cesser la vente et les échanges de son téléphone. La marque conseille même à ses clients d’« éteindre et d’arrêter d’utiliser » leur « phablette ».

 

Pour Thomas Husson, analyste chez Forrester, la décision s’imposait d’elle-même :

« Cette mauvaise gestion de crise a eu un effet dévastateur sur la marque Galaxy, et commençait à avoir un effet de halo sur l’ensemble des produits Samsung. Il va maintenant falloir éteindre l’incendie en communiquant habilement, et peut-être renoncer à la gamme Galaxy pour en lancer une autre. »

 

 

Même constat pour Werner Goertz, analyste chez Gartner

 

 

« Samsung doit reconstruire la confiance des consommateurs afin d’éviter l’érosion de sa marque, qui menace aujourd’hui d’autres produits puisque Samsung est aussi présent sur de nombreux autres segments? de l’électroménager au semi-conducteurs en passant par les objets connectés ou les le matériel de stockage de données. En tirant un trait sur la production du Note 7, Samsung adresserait un message très clair au marché, démontrant son attention à préserver sa marque comme ses clients »

Moins définitif, Neil Mowston pense que Samsung peut encore sauver son téléphone (Strategy Analytics).

 

 

« En stoppant la production, vont pouvoir prendre le temps de régler le problème. Si Samsung réussit à sortir une V3 avant la fin du mois d’octobre et à démontrer qu’elle est 100 % fiable, le Note 7 pourrait être sauvé du naufrage car c’est tout de même un des meilleurs terminaux du marché sous Android en ce moment »

Au-delà, c’est la question de la stratégie du groupe qui se pose. La direction de Samsung a-t-elle fait preuve de précipitation pour couper l’herbe sous le pied d’Apple cet été ? A l’arrivée, pourtant, c’est bien la marque à la pomme qui devrait tirer le plus grand bénéfice de cette crise.

 

 

Vincent Fagot
Journaliste au Monde

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